Kalendář na zeď je zřejmě naší nejoblíbenější každoroční vloženou přílohou. Proč na něm v posledních letech přibyly dole inzeráty?

Je to prosté. Kalendář je nejen naší nejoblíbenější, ale také suverénně nejdražší „přílohou“. Při takřka třicetitisícovém tištěném nákladu KT a tisku na kvalitním křídovém papíře nás jeho výroba a distribuce začínaly neúnosně zatěžovat. Chtěli jsme ale v jeho vydávání pokračovat, a proto jsem musel najít zdroje jeho financování. Jsem rád, že se to podařilo, a hlavně že za tři roky, co v této obměněné podobě vychází, přesvědčil i inzerenty o smysluplnosti umístění jejich inzerátů. Podstatné pro mě ale je – jak usuzuji podle ohlasů – že novou podobu kalendáře přijali i naši věrní čtenáři.

Velkou část tvé práce však zabírá příprava osmistránkových inzertních příloh v malém sešitě, často se složenkou. Jak se vlastně stane, že u nás taková příloha vyjde?

Naši čtenáři (převážně dlouhodobí předplatitelé) vědí, že tyto přílohy vydáváme už řadu let. Nevymýšlí je ale redakce, jsou vyráběny „na zakázku“ dle dohody se zadavateli, kteří je plně financují. Dominují mezi nimi charitativní a humanitární organizace, ale patří mezi ně třeba i farní společenství, řády, zájmové spolky a sdružení – zkrátka všichni, kdo chtějí využít našeho jedinečného čtenářského potenciálu. V tomto smyslu jsme otevřeni všem, komu „jde o dobrou věc“, což se při jednání s potenciálními zadavateli pochopitelně dá zjistit – stane se, že některé zájemce odmítneme.

Proč vlastně KT vydává tyto přílohy? A proč mají osm stran?

Ze strany zadavatelů jde nejen o „PR“ záležitost, ale především o jednoznačný fundraisingový projekt, tedy záležitost, jejímž cílem je na daný účel získat co nejvíce finančních prostředků. U nových zájemců vždy zjišťujeme jejich důvěryhodnost a důvody jejich zájmu o zpracování přílohy. Na druhé straně mají tyto přílohy ve svém záhlaví označení „inzertní“ – a byť to označení není zcela přesné, vypovídá o tom, že jsou částečným zdrojem příjmu našich novin. A osm stran přílohy je jasných. Když to odlehčím, číslice 8, když se „položí“, znamená nekonečno (smích). Ale vážně: osm stran přílohy je ideálních, aby zadavatel představil svůj „projekt“ v takové míře, že čtenář o něm získá dostatek informací.

A jak je to s těmi složenkami?

Otázky na ně, respektive zda jsou nutné, dostávám dost často. Ano, v dnešní době se na první pohled skutečně zdají být anachronismem, něčím, co do této „technicistní“ doby nepatří. Ale mnoho těch, kdo teď čtou tyto řádky, zvláště ti, kteří se řadí ke starší generaci nebo bydlí v menších obcích, dobře vědí, že pro ně má institut složenky stále svůj význam. Vždyť sama návštěva pošty může být pro ně třeba jedním z mála sociálních kontaktů v každodenním životě… Zadavatelé jsou si toho zkrátka vědomi. Logicky však každá příloha nespoléhá jen na složenky, ale najdete v nich i čísla účtu či QR kód.

Kolik je jich ročně? A opakuje se někdo?

Ročně vytiskneme kolem 25 takových příloh a převážná většina z nich se – z hlediska jejich zadavatelů – každoročně opakuje. Dokonce pro několik subjektů děláme dvě až tři takové přílohy ročně. Myslím, že to je nejlepší důkaz o jejich efektivnosti. Prostor pro nové zájemce tu však stále je. I u některých každoročně se opakujících příloh totiž časem pomine důvod, kvůli němuž vycházely, jejich „projekt“ se úspěšně završil – v loňském roce to byla třeba poslední příloha komunity sester karmelitánek z Drast, která je našim čtenářům dobře známá. Tak se nám, resp. našemu grafickému studiu, uvolňuje potřebný prostor pro to, abychom se mohli dohodnout s dalším, novým zájemcem.

Na podobné pozici jsi pracoval i jinde, takže můžeš srovnávat přístupy na tomto poli.

Ve sféře soukromých médií jsem strávil více než dvě desetiletí, takže snad opravdu mohu srovnávat. Komerční média pracují především s jednoduchým principem vkládání složenky či jednoduchého letáku se složenkou do daného vydání – přičemž nerozlišují, kolik subjektů může v daném vydání „soutěžit“ o přízeň čtenářů. Praxe ukazuje, že na čtenáře tak může „vypadnout“ hned několik složenek, přitom spojených se subjekty, o nichž se čtenář daného titulu mnohdy ani nemá šanci dozvědět nic bližšího. Kdybychom chtěli takovýto přístup uplatnit i v našem týdeníku, nepochybuji o tom, že bychom samotnými vkládanými složenkami naplnili většinu vydání, a to i vícekrát. A nepochybně bychom byli díky platbám od „vkladatelů“ finančně „za vodou“. Jsem však přesvědčen, že by výsledný finanční efekt pro „vkladatele“ byl minimální. Volíme proto formu osmistránkových příloh, která je pro zadavatele sice finančně náročnější, nicméně zaručuje jim v daném vydání exkluzivitu a čtenáři se zase mohou podrobně seznámit se záměry a činností daného subjektu.

Dostáváš reakce na přílohy?

Nejlepší reakcí je, alespoň myslím, každoročně se opakující zájem zadavatelů příloh o nové zpracování v příštím roce. Unikátního „dárcovského“ potenciálu naší čtenářské obce jsou si naši zadavatelé dobře vědomi. Jak nám před Vánocemi napsala ředitelka jedné významné nadnárodní charitativní organizace, pomáhající ve více než sto zemích po celém světě: „Díky Vám jsme v kontaktu s výjimečnými lidmi ze všech koutů České republiky, kteří jsou mimořádně empatičtí. Díky jejich solidaritě můžeme získávat životy zachraňující zdroje na humanitární pomoc a zahraniční rozvojovou spolupráci.“ Z toho jsem měl mimořádnou radost a cituji to opravdu rád.

Chystáš pro letošek u těchto příloh podstatné změny?

Ano – a tyto změny se budou týkat nejen nových, ale i „tradičních“ zadavatelů příloh. Dlouho jsme přemýšleli, jak do celého procesu více vtáhnout právě ty, kdo svými finančními příspěvky ovlivňují míru úspěšnosti příloh, tedy naše čtenáře (a posledním impulzem byla zmíněná citace o míře jejich empatie). Nakonec jsme usoudili, že si zaslouží „přímé zapojení“ do rozhodovacího procesu. Našim předplatitelům, což je 80 % všech, kdo si KT kupují, dáme nově možnost ohodnotit jednotlivé přílohy. Budou moci vybrat tři z těch, které je v průběhu roku nejvíce zaujaly. Mezi zadavatele tří vítězných příloh pak rozdělíme celkový bonus 150 tisíc korun (viz box). Věříme, že tento nestandardní způsob možné odměny může pomoci motivovat ty subjekty, jež o zpracování takové přílohy uvažují a jsou navázány na početně velké komunity našich čtenářů-předplatitelů. Ti je pak mohou svým hlasem podpořit…

Vedle těchto inzertních příloh zná každý str. 12, tu s řádkovou a drobnější inzercí, jako jsou třeba blahopřání, vzpomínka na zesnulé či nabídka seznámení. Je to pořád stejné, nebo se i tato stránka proměňuje?

Tato drobná řádková inzerce se už několik let zadává hlavně elektronicky. Je to opravdová služba čtenářům a chceme, aby jí zůstala i do budoucna. I proto se ani v době, kdy za uplynulé desetiletí inflace přesáhla 35 %, ceny této řádkové inzerce od roku 2005 nezměnily. Na tuto stranu ale umisťujeme i další tzv. plošné inzeráty. Od letošního února jsme se rozhodli zásadně zvýhodnit personální inzerci. Reagujeme tím na situaci na pracovním trhu, kdy je pro většinu církevních, charitativních a podobných subjektů z neziskové sféry stále obtížnější získat pracovníky, kteří naplňují potřebná kvalifikační a etická kritéria. Ale také se dokážou v tomto prostředí orientovat. I já, jako pravidelný čtenář KT, jsem touto cestou zamířil do KT. Nově nabízíme „dva personální inzeráty za cenu jednoho“. To může těmto subjektům proces hledání alespoň trochu „zpříjemnit“ a zefektivnit.

A na závěr se nejde nezeptat na nejpopulárnější dílo inzerce, které vzniká ve spolupráci s redakcí – na Velkou letní soutěž. Můžeme už teď naznačit, jaké budou letos výhry?

Velkou letní soutěž vyhlašujeme vždy v letním dvojčísle, které letos vychází 30. června. A tak si dovolím čtenáře ještě chvíli napínat (smích). Letos prožíváme mimořádný rok, za několik týdnů budeme mít ve funkci nového pražského arcibiskupa, takže i to bychom rádi zohlednili. Soutěžící se nicméně mohou i letos těšit na rekreační pobyty, spotřební elektroniku a hodnotné knihy. Popravdě, „knižní apetit“ našich soutěžících mě vždy znovu fascinuje – v době, kdy se celý svět proměňuje, pro ně, jak nám píšou, kvalitní četba zůstává jednou z mála „jistot“.

Můžete podpořit svou oblíbenou přílohu 

Počátkem ledna 2027 pro připomenutí zveřejníme seznam všech příloh z roku 2026. Do konce ledna 2027 budou mít předplatitelé možnost zaslat nám názvy tří z nich, které je letos dokázaly nejvíce zaujmout. Počátkem února 2027 pak všechny hlasy sečteme a mezi tři zadavatele příloh, které obdrží nejvíce hlasů, společnost KatMedia (vydavatel Katolického týdeníku) rozdělí celkovou částku 150 tisíc korun (tzn. třikrát 50 tisíc korun). A deseti vylosovaným předplatitelům, kteří budou hlasovat, zašleme hodnotné knižní ceny z produkce Karmelitánského nakladatelství.